Abmahnung trotz Kennzeichnung mit Hashtag – welche Anforderungen gibt es bei der Kennzeichnung von Werbung?

Bisher findet sich wenig Rechtsprechung bezüglich der Frage der richtigen Kennzeichnung von Werbung bei Influencern. Ein aktuelles Urteil des Oberlandesgerichtes Celle verdeutlicht nun, dass allein ein Hashtag mit #ad den Anforderungen einer ordnungsgemäßen Kennzeichnung nicht genügt.

Rossmann wirbt auf Instagram – mittels Influencer
Die Drogeriemarktkette Rossmann hatte zu Werbezwecken einen bekannten Influencer beauftragt. Dieser hatte in einem seiner Posts eine Sonderaktion von Rossmann beworben und diesen Beitrag mit dem Hashtag #ad versehen. Nach Ansicht der Richter in Celle reiche dies allerdings nicht aus. Der durchschnittliche Verbraucher werde nicht hinreichend darüber informiert, dass es sich dabei um einen Beitrag mit werblichen Charakter handele.

Hashtags häufig keine ausreichende Kennzeichnung
Die Vorinstanz hatte noch argumentiert, dass aus den Umständen des Beitrags ersichtlich sei, dass es sich um Werbung handele. Damit sei eine gesonderte Kennzeichnung als Werbung nicht erforderlich.
Dieser Ansicht ist das Oberlandesgericht nicht gefolgt. Danach handele es sich eindeutig um eine kommerzielle Handlung, die deutlich als Werbung zu kennzeichnen sei. Dem durchschnittlichen Adressaten müsse „auf den ersten Blick“ deutlich werden, dass es sich um Werbung handele.

Die Richter bemängelten im vorliegenden Fall insbesondere die Kennzeichnung der Werbung am Ende des Beitrags inmitten anderer Hashtags. Dadurch könne nicht gewährleistet sein, dass der durchschnittliche Adressat tatsächlich den Hinweis auch wahrnehme. Zudem müsse dieser den Beitrag erst vollständig durchlesen, um den Hinweis überhauptwahrnehmen zu können. Damit seien die Anforderungen an eine ordnungsgemäße Kennzeichnung nicht erfüllt.
Was bei der Kennzeichnung beachtet werden sollte

Das Urteil gibt nun erste Rückschlüsse darauf, auf was Influencer und Unternehmen bei ihrer Werbung beachten sollten.
Um auf Nummer sicher zu gehen, sollten Beiträge immer transparent und ausreichend gekennzeichnet sein. Es empfiehlt sich eine Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ bereits am Anfang des Beitrags. Dies ist die sicherste Form, um als Influencer vor Abmahnungen sicher zu sein.

Zudem zeigt das Urteil, dass die rechtliche Verantwortung nicht allein bei den Influencern selbst liegt. Nicht nur sie, sondern auch die beauftragenden Unternehmen, können nämlich wegen unzureichender Kennzeichnung abgemahnt werden.
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Autor:
ROSE & PARTNER LLP.
Rechtsanwalt Dr. Bernd Fleischer
eMail: Fleischer@rosepartner.de
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